618：大件需求旺盛 国货优势显著

来源：央广网

6月1日，“什么值得买”发布了平台618开门红成绩，仅用8分28秒，什么值得买GMV便超过1亿，不到17小时GMV已突破去年开门红28小时。

618开门红于5月31日晚8点正式开启。据了解，今年什么值得买618大促主题为“值得买才是618—全是实力派”。其中“值得买才是618”是平台延续多年的大促主张，同时，考虑到当下市场发展和消费者成长，越来越多的“实力派”商品赢得了消费者的认可，因此什么值得买提出“全是实力派”概念，以求在满足消费者对“实力派”的消费需求的同时，也让更多真正有实力的商品和品牌为市场所认知认可。

此次618开门红期间，消费者展现出充沛的消费热情，大件换新需求高涨。截至6月1日中午12点，什么值得买站内GMV TOP5品类分别为手机通讯、大家电、电脑配件、电脑整机和住宅家具。在具体商品层面，iPhone14包揽了手机通讯品类GMV TOP5；华凌、海尔、索尼、小天鹅分别占据空调、冰箱、电视、洗衣机品类的GMV冠军；美的RX600 Pro热风烘干洗碗机、林内JSQ26-GD31燃气热水器、美的微霸系列4合1蒸烤箱一体机成为厨卫大电消费热品。

除此之外，消费者也依然坚持对美好生活的追求，期待通过消费获得由内到外的幸福感。户外运动、护肤美妆、摄影摄像、珠宝首饰等品类均增长快速，并呈现出从入门款向高阶产品升级的趋势，千元级的始祖鸟Squamish Hoody冲锋衣、攀山鼠巨人岛冲锋衣、蒙贝欧冲锋衣包揽冲锋衣品类GMV前三甲。

值得一提的是，国货凭借更高的性价比和更贴合国人真实生活场景的优势牢牢占据了618消费主场，分别在大家电、厨卫大电、家居清洁、住宅家具等品类中占据GMV头榜，充分印证了国货品牌强劲的生命力和市场竞争力。

什么值得买618总负责人张宇昂分析，从今年618消费趋势来看，一方面平台让利于消费者，“低价”策略的确富有成效，市场消费行为更加活跃，但不可忽略的是，用户消费行为更加理性科学，品质因素在消费决策中的占比加重。从开门红数据中，可以清晰地看出消费者对于品质生活的向往和追求，而用心满足消费者需求的商品与品牌，也能获得来自市场的认同。今年618大促期间，“什么值得买用‘真诚’和‘实力’作答，为消费者送上更具诚意的优惠举措、更省时省心省力的消费体验，让品牌和消费者在消费复苏的浪潮中实现双向奔赴。”

强势品类领跑，“大件”消费更全面

今年，全网618大促关键词为“简化规则”“聚焦低价”，各大电商平台重返低价逻辑，向更简化、体验感更好的优惠规则进化，不少消费者也趁此机会集中购买高客单价的商品。开门红前16小时，什么值得买二级品类中，手机通讯、大家电、电脑配件、电脑整机、住宅家具等传统强势品类一路领跑，GMV分别实现同比增长44.08%、21.16%、26.68%、35.70%、58.40%。

“我们此前将这一趋势总结为‘大促买大件’，所谓的‘大件’，一方面指商品尺寸大，另一方面指售价较高。”张宇昂解释道，随着新一代消费者进入新的人生阶段，家庭消费场景需求带动了大容量电器的销量，1.5匹空调、500升电冰箱、75英寸电视、14套洗碗机销量均较为亮眼。此外，中高端功能性电器仍受市场青睐。在什么值得买家用电器品类中，销量排名靠前的商品售价多高于行业均价。

高客单价商品价格的持续下探带动了用户的购买热情。iPhone14 Pro、索尼全画幅微单、爱普生1080P投影仪、大疆Mini3 Pro、乐高法拉利分别位居各自品类的GMV TOP1；按周配送的“定期购”高端鲜奶，以及原切牛腱子肉GMV在生鲜食品类目占据绝对优势，Switch和PS5更是包揽游戏硬件品类GMV TOP 10，且相比Switch常规版本，塞尔达限定版、OLED日版等限定或进阶款更受消费者欢迎。

值得注意的是，在采购家电时，消费者不仅追求更大的尺寸、更完善的功能，也会关注商品可持续发展设计理念，以旧换新成为大家电最强购物动机，“新一级能效”成为消费者采购空调时的首选关键词。市场对于家居空间感和设计感的追逐，让超薄冰箱、超薄洗衣机、超薄吸顶灯、超薄晾衣杆等商品销量倍增，纷纷问鼎品类GMV冠军榜，其中在冰箱品类，GMV TOP10均为超薄产品，具备自清洁功能的扫拖洗烘一体机则成为品类消费主流选择，石头、添可、追觅、小米等国货品牌纷纷登榜。

张宇昂介绍，中国消费者与电商大促共同成长多年，现已进入了理性消费、绿色消费、科学消费的新阶段，在促销场景下仍能保持独立判断，在保持消费热情的同时，科学地安排自己的购买计划，以最合适的价格入手值得的商品，实现力所能及范围内的美好生活。“什么值得买要做的，就是通过实力派商品和实力派价格，提高消费者决策效率和质量，服务好市场需求，不负消费者期待。”

品质消费提升，生活更具幸福感

低价是平台直接给予消费者的回馈，但当下消费者的决策并非单纯依据价格维度，而是越来越展现出了品质化的趋势。本次什么值得买618期间，面部护理、摄影摄像、个护健康、国内旅游等品质升级类商品表现不负期待，珠宝首饰GMV更是在千万级GMV的基础上，实现同比增长297.23%的增速。

高端美妆及护理品牌率先以高品质、高性能成功虏获消费者芳心，成为提升其生活幸福感的利器。以面部护理品类为例，雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带面霜表现抢眼，资生堂在防晒品类占据绝对优势，旗下蓝胖子、安热沙包揽防晒品牌GMV TOP榜，CPB妆前隔离占据彩妆消费榜首位置，戴森吹风机则在个护健康品类拔得头筹。

户外运动、旅游出行的需求也在大促期间集中引爆，并且相比往年的入门级单品，今年618大促户外热销款多为升级类产品。徒步登山成为今年户外爱好者的新宠，带动了运动手表、登山包、登山夹克的热销，千元级冲锋衣“人手必备”，明星同款防晒衣成为徒步类商品GMV明星；去年大火的“露营”和“骑行”热度依旧，探险者月亮椅、佳明Forerunner265智能手表、京东京造露营车、岩谷卡式炉、牧高笛户外躺椅等单品均领跑相关行业GMV。

生鲜食品作为什么值得买传统优势品类，也在本次大促中呈现出了品质升级的趋势。一方面，消费者对于食品品质提出了高要求，因此澳洲原切牛腱子、草原原切羊肉、活冻黑虎虾、NFC果汁等高客单价、高品质食品成为销售热点；另一方面，以海南荔枝、泰国山竹、仙居杨梅为代表的时令生鲜备受追捧，近期因涨价而屡上热搜的榴莲在本次618开门红中也表现不俗，不仅成为水果品类GMV TOP1，GMV同比增长更是高达124.74%。

消费者对于品质的追求还体现在家居领域。变频冷暖、干湿分储、热泵烘干、挥手智控等功能成为厨卫家电的功能标配，家电品牌也根据消费者的精细化需求进行了相应的产品升级，“以清洁家电为例，家里角落较多的消费者更倾向于具有边角清洁功能的扫地机；有宠物的更倾向于选择自带防缠绕功能的洗地机；有特殊需求的用户可能会选择光源显尘、蒸汽杀菌等。”什么值得买家电行业专业编辑牟钟锐介绍，本次618清洁家电品类前三甲分别为石头G20、添可芙万2.0Pro、科沃斯T20 Pro，在实际应用场景中均搭载了各自功能及技术优势。

国货依然火爆，全面彰显创新力

不管是强势品类领跑，或是品质消费提升，这两大618开门红趋势背后，均有赖于国货品牌的极大助推。

据值得买科技数据中心数据显示，开门红前16小时(截至6月1日中午12点)，国产品牌在多个品类中占据领先位置。以大家电品类为例，华凌、格力、小米的10款产品包揽了品类GMV TOP10，美的成为洗碗机、蒸烤箱一体机品类GMV冠军品牌，老板旗下抽油烟机成为品类销售额第一，住宅家具、清洁电器也已成为国产品牌的绝对优势场域。

张宇昂指出，受消费场景和文化影响，国产品牌往往更能理解中国消费者的需求，并凭借更高的性价比为消费者所喜闻乐见。比如本次618大促期间，蒸烤一体、超大吸力、绿色节能、保鲜存储等更具中国特色的消费需求成为搜索热点。“今年618，国产冰箱品牌比如海尔、卡萨帝、容声、美的等不约而同地主推法式冰箱，就是因为这种设计更适合中国家庭存放需求、存储空间更合理。”其中，海尔500升法式冰箱位居冰箱品类榜首。

值得一提的是，在那些一贯被海外品牌所霸榜的消费品类中，也有不少优质国产品牌实现突围。宠物主粮GMV TOP10中有四款单品来自网易严选和京东京造，绿联、极空间私有云、梵想战胜三星、西部数据、闪迪旗下产品，包揽存储设备品类GMV TOP8。

借助618这一契机，大量品牌选择在什么值得买发售新品。华为Watch 4Pro、联想拯救者R9000P、雷神 T-Book Pro14、石头G20、8H真皮智能悬浮床等新品纷纷亮相此次什么值得买618大促专场，充分展现了国产品牌在产品和技术层面的创造力和创新力。新品们的表现也颇为亮眼，多款单品登上各自品类的GMV TOP榜。

“什么值得买通过消费专场、商品推荐、达人测评等多元形式，在持续丰富消费者选择的同时，也不断推动优秀品牌的竞争力、美誉度和影响力迈上新台阶，帮助优秀商品和品牌更高效地被市场所熟知，持续向供需两端释放价值。”张宇昂解释说，什么值得买作为科学消费指南，沉淀了海量基于真实场景的消费反馈，品牌可以在此了解用户需求与心声，并对后续生产经营给予指导，“通过打造高效连接供需两端的良好沟通机制，为消费者与品牌创造更多深度交流的契机，帮助品牌改善消费体验，留住更多消费者，推动消费市场实现更好发展。”